蔡雪梅:房地产数字化进入下半场

地产   来源: 经济参考网  责任编辑:百花残  2021-01-07 16:02:12

  2020年贝壳找房和明源云两家产业互联网公司顺利登陆二级资本市场,阿里天猫宣布正式成立房产部门推出“天猫好房”,产业互联网基于互联网技术和商业生态,逐渐深度渗透房地产行业。正在对房地产的产业链和内部的价值链进行重塑和改造。

 

  2015年,原世茂集团副总裁蔡雪梅离职,并创立上海定卓网络科技有限公司(ELAB),至今已经在互联网技术、数字化赋能房地产这条路上摸索了5年。从华润到龙湖,再到世茂,20年的房地产营销经验积淀,让她预见了互联网技术与数字化将为房地产带来新的变革发展,蔡雪梅认为,数字化既是新的运营方式,也是一种新的基础设施建设,是新一代信息数字技术与房地产全产业深度融合的产物。房企完成地产数字化转型升级,需要打破传统路径重构开发、运营及营销秩序,并在需求侧导向与新的产业竞争、市场环境下以C2B产业逻辑创造更多的发展能源。

 

  疫情助推下,线上VR看房、交易线上化、装修全程可视化等,都在尝试着房地产与科技结合的诸多可能,行业的数字化变革正在悄悄渗透进市场的各个环节。蔡雪梅认为,疫情成为一个契机让整个地产产业和数字化真正建立了最根本的连接。

 

  数字化变革将催生出全新的产业发展模式。新年之际,就房地产数字化新五年发展以及ELAB探索房地产数字化发展的先行成果,ELAB创始人兼CEO蔡雪梅接受了《经济参考报》记者的专访。

 

 

  以下内容根据现场采访实录进行整理:

 

 

  1、经济参考报:房企“高利润、高周转、高杠杆”的传统发展模式已经不可持续。融资新规之下,降杠杆已经是必行之势,新的发展阶段高周转和高利润是否还能兼得?

 

  蔡雪梅:这个问题,当年入职龙湖前面试时就曾问过,当时我的回答是当然可以。

 

  现在我仍然这样认为。高周转和高溢价,是市场健康发展和企业良性发展的基础条件。无论是在过去、当下和未来,房企都需要面对这个课题。

 

  当前的社会发展和市场环境下,用传统开发路径实现“高周转+高利润”确实很难。但这就是房企数字化战略的机会点、决胜点。“高周转”要通过快周转,也就是加快营销去化及回款速度降低财务杠杆;“高利润”要通过高溢价,也就是提升产品价值创造能力挖掘新的市场“能源”。

 

  从这两方面着手,产业数字化大有可为。

 

 

  2、经济参考报:2020年12月11日中央政治局会议,首次提出“注重需求侧改革”。 “需求侧改革”会成为地产秩序重构的重要因素吗?

 

  蔡雪梅:之前是“供给侧改革”,现在是“需求侧改革”,不同阶段的发展导向和产业定调,需要匹配不同的产业逻辑、市场逻辑、产品逻辑。

 

  供需新平衡的关键是人的需求。需求侧变革,不再是市场需求端加财务杠杆,靠增值预期刺激买房。怎么样让市场真实需求有机地得到满足,这是需求侧改革的核心。

 

  很多房企仍然在狠拼价格、周转速度,根本原因是失去了对人的需求的把握能力。房地产数字化,接下来需要解决对于人的需求的价值认知和价值创造。需求侧发展、产业数字技术发展,还有企业高效、科学、持续的战略要求等等,这些都将推动产业通过互联网数字技术对重构市场秩序、开发秩序、运营秩序和营销秩序。

 

  房企上半场能力是土地,下半场能力是“人”。过去追求的是土地价值最大化,未来核心竞争力是土地价值最大化+人的需求价值最大化。

 

 

  3、经济参考报:中国的房地产市场在转向买方市场,产业互联网推动房地产变革,在这个变革的浪潮中,成功的企业应该具备哪些产业数字化战略能力?

 

  蔡雪梅:上半场大家核心关注土地价值最大化。下半场房企比拼社会价值贡献力。最核心标准就是盈利能力、利润率。未来房企战略能力、增收能力,很大程度来自于产业数字化转型与升级。

 

  首先是产业洞察能力。产业链上下游的痛点、价值诉求、利益诉求、运作规则都要清晰,从而可以有效地选择切入点;其次是资源整合能力。开发商在产业中的地位,使他们有更好的资源掌握和整合能力,现在要做的是整合最优质的资源完成它所拿到资源,最大化创造价值、呈现结果;第三要有赋能行业的能力。赋能的基础是产业大数据的沉淀、产业链流程的优化、再造等;第四是技术实现能力。要通过数字技术实现提效降本、创造增益,把产业流程、标准规则、场景设计等用产业数字技术系统落地实现,并获得用户良好的体验。

 

 

  4、经济参考报:当下,房地产企业纷纷开启了数字化发展之路,以项目管理、财务管理、销售管理为主线构建了自己的数字化战略架构。未来,数字化运营在开发过程中相比传统地产开发的根本性差异是什么?

 

  蔡雪梅:传统开发是以产定销逻辑,通过标准产品的批量复制实现土地价值的最大化,以货找人,以货做营销。而数字化地产开发,是在满足土地价值最大化的同时,能够实现人的需求价值的最大化,围绕人的需求进行个性定制,以需定产。这是两者最为根本的差异。

 

  数字化既是新的运营方式,也是一种新的基础设施建设,是新一代信息技术与房地产全产业深度融合的产物。这是一种全新的产业发展模式,将促进房地产行业互联互通、线上线下融合、资源与要素深度协同。产业互联的数字化赋能,真正的底层价值和意义,是从根本上改变产业的结构,重构产业秩序、生产秩序和开发秩序。

 

 

  5、经济参考报:在房地产行业数字化变革中不乏先行者。基于行业信息数据库、市场成交数据等等,显性的地产数字化赛道已经被占据,ELAB机会点在哪里?

 

  蔡雪梅:房地产数字化发展目前着重于营销前端和管理后台两个环节,房企内部ERP类管理的数字化迭代,以及房地产市场营销的前端流量环节。数字化赋能产业,从当下目前这两个环节而言,提效降本的作用也是非常明显的。

 

  但数字化战略之于房企,除了提效降本更重要是增益,最为核心、最应该重视的是连接前端与后台的私域中台的价值构建。这将是数字化给房地产业带来的真实赋能、真正变革。ELAB的机会点便在这里,产业破壁口也就在这儿。

 

  数字化产业链路正在向纵深发展,互联网科技将与房地产业真正交集、链通。ELAB拥有完全不一样的基因,是一个全新的产业物种,既懂B,又懂C,既懂产业,又懂数字科技。之于产业和开发商的价值,在于对项目开发的终局价值,能够链通数字化前策定位、数字化开发规划、数字化长尾运营三个核心部分从而构建最大影响力。

 

 

  6、经济参考报:两年前您首次在房地产行业提出了“柔性定制”的理念,房地产的“柔性开发”应该如何定义?

 

  蔡雪梅:ELAB的目标是要打造以数据和技术驱动的未来人居空间产品开发平台。说得直接一点,就是我三年前提出的房地产“柔性定制”开发。

 

  不同于传统开发路径,柔性开发是以需定产的数字集成逻辑。柔性开发是以客户需求为出发,打破传统开发以产定销逻辑,探索房地产资源、生产效率、客户体验度、产品溢价系统提升的数字化开发路径。

 

  我们会“集中”相同的客户需求,合并同类项、取最大公约数和最高热度,把相同需求的客户放在同一个组团、同一栋楼或同一个单元里。面对B,ELAB提供的是土地价值最大化和产品溢价最大化的系统解决方案,他完成的仍然是规模化的、标准化的开发,不会突破原有预算和成本;面对C,ELAB提供的个性需求最大化、差异体验最大化的解决方案,他拿到的是自己个性化、想要的产品。

 

 

  7、经济参考报:在房地产数字化这条赛道上,怎样理解ELAB最核心的差异竞争能力?

 

  蔡雪梅:2C是ELAB最核心的能力。ELAB始终围绕的是C的需求,是用产业数字化方法论在做C2B。中国房地产行业面临的所有困境,都是因为严重丧失对C的关注和尊重,没有和C建立直接、持续、有效的连接。

 

  传统单一的互联网基因或产业基因,都完成不了产业数字化新的战略能力、组织能力、市场能力的构建。只有信息数字技术,才能够建立这种连接,即时、新鲜、精准、高效。

 

  经过五年的探索、磨合,目前ELAB已打造出一支既懂互联网又懂房地产的团队。如今ELAB已经具备扮演开发商数字化大脑角色的能力。根据开发商需要,既可以在开发、运营、营销链路的各个环节“补维”,也可以做“全维替代”。

 

  在土地投融资拿地阶段,ELAB的数字化前策系统可以做整个产品的可行性研究、客户研究、产品研究,并基于此为客户提供差异化的开发及产品方案,进行柔性定制开发。在营销阶段,会通过智能营销技术,快速精准链接客户,实现“货找人”。

 

 

  8、经济参考报:增量市场和存量市场,ELAB更看重哪一个?

 

  蔡雪梅:以柔性定制开发为核心,ELAB目前在新房开发、存量运营、产城规划、城市更新四个维度都有所布局。

 

  ELAB的数字化方法论,目前已经有了工具化产品,针对增量市场营销端的“大麦”,针对存量市场运营端的“小麦”,以及基于项目开发端的数字化平台“模方”。

 

  在新房市场,“大麦”智能营销系统,可以帮助开发商、运营商实现创新、高效、安全的精益管理及增益增收。“大麦”不是提升营销管理效率的工具型SaaS,而是以营销结果为导向的结果型SaaS+。也是目前唯一被市场和客户验证可以成交效果付费的营销型SaaS+系统,已经历经三次迭代。

 

  大麦SaaS+流量、+服务、+运营,深度参与项目开发、运营及营销过程。产品设计贯穿业务全链条,具备营销主脑、驻场运营、结果结算、运营系统的功能。大麦SaaS+所构建的开放式生态,能够在技术层面实现功能快速生长和扩建、紧密配合营销节奏、深度参与营销动作、支持营销动作个性化迭代,继而完成对整个营销链条系统性的最大化赋能。

 

  在存量市场,“小麦”提供一站式数字化运营产品和服务。在痛点多、敏感度高的长租公寓市场,我们已经实现了0到1的突破。去年,ELAB被邀参加“2020公寓创业家年会”时,多家全国性长租品牌向我们发出了合作邀请。

 

 

  9、经济参考报:为什么ELAB敢于以效果付费?

 

  蔡雪梅:2020年,大麦以效果付费和SaaS年费两种合作(收费)模式都已跑通。

 

  首先,市场的根本是C的需求,ELAB抓住了最核心的环节。ELAB以深度适配地产行业的独特算法,把海量用户需求深度处理成房企拿地、开发、营销等需要的数据,可以带来实际可见的增长。数字化对整个产业的开发和运营的重构,已经在前端实现了,ELAB对自己的价值、对客户需求的价值研判是非常确信的。

 

  其次是对供需精准适配引发房企效能变革的信心。在以需定产的逻辑之下,柔性开发可以更精准地节约成本。通过数字化产研、数字化客研、数字化可行性研究,新算法精算后的需求数据不仅可以完成价值创造,并且可以带来整个开发和营销效率的提升。数字化重构把开发、运营、营销秩序,将创造价值、提高增益、提升效率、降低成本。

 

 

  10、经济参考报:传言ELAB计划上市。消息是否属实?

 

  蔡雪梅:目前已经在启动B轮融资。ELAB未来增长锚向相对蓝海的未来人居空间,所有产品逻辑应真实的人居需求而生。先要进入相对规模稳定有序发展,然后企业盈利能力开始迅速地呈现。

 

  未来几年,ELAB的重点业务板块一个是地产科技、第二个是科技地产。地产科技SaaS+,关键是科技。我们需要靠科技力量、数字化力量赋能、改造,以足够的价值推动赋能整个行业做深度变革。

 

  科技地产则是将地产科技在地产项目真实落地、实践,实现最佳的柔性定制开发。

 

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